Estrategias de marketing

Guía de marketing para el desarrollo comercial

Mujer aprobando estrategias de marketing

¿Cómo abordar la estrategia de marketing? La estrategia no es una receta que te permite conseguir objetivos es una visión para elegir el camino correcto y proyectar resultados.

Estrategia versus táctica

¿Hay alguna diferencia entre estrategia y táctica? la táctica es un listado de herramientas o acciones de marketing dirigidas a cumplir un objetivo, su uso dependen de la estrategia, esta última, se encarga de anticipar escenarios y proyectar la posición más conveniente de la empresa en el mercado, es decir, la estrategia es qué se hace y la táctica cómo se hace.

Dedicamos mucho tiempo a operar herramientas de marketing digital, sin embargo, la falta de dirección impide consolidar una posición competitiva.

“Si no conoces ni a tu adversario ni a ti mismo sucumbirás en cada batalla”. 🧐
Sun Tsu

Diagnóstico

La base de cualquier estrategia es un diagnóstico apropiado. La siguiente matriz mide la utilidad económica frente el crecimiento. ¿Qué es la utilidad económica?: es la resta del capital a la utilidad total (C – UT), si el resultado es positivo se produce renta, ¡bien hecho!

¿Qué es el crecimiento?: esta variable mide la expansión de la empresa: a) cuando se suma un producto a la oferta del negocio, b) cuando se cubren nuevas zonas de distribución, c) cuando se lanza un nuevo producto para un nuevo mercado etc., se invierte para rentabilizar en el futuro.

La matriz es útil para evaluar una estrategia, proyectar el futuro. Identifica el cuadrante que exprese la etapa del negocio ¿es rentable? ¿genera pérdidas? ¿es rentable y crece al mismo tiempo? o ¿está en etapa de inversión? Mueve la empresa al cuadrante que se ajuste al próximo objetivo.

Es un diagnóstico simple y efectivo para proceder con una estrategia comercial a partir de la realidad del negocio.

Matriz estrategia comercial

+ Utilidad
Rentabilizar
(dar prioridad a la renta)

Unicornios
(crece y obtiene utilidades)
– Utilidad
Esto no prendió
(No rentabiliza ni crece)

Etapa de inversión
(Invierte para rentabilizar en el futuro)
– crecimiento+ crecimiento

¿En qué cuadrante está tu empresa? ¿qué decisión vas a tomar?

Es comprensible que todos deseen estar en el cuadrante Unicornios, pero menos del 10% de las empresas rentabiliza y crece al mismo tiempo. ¿Estás seguro que estás en el cuadrante Unicornios?

¿Hay competencia en el horizonte? si analizaste el mercado puedes tomar la decisión de Rentabilizar, es decir, optimizar el negocio para aumentar la renta, retirar utilidad a costa del crecimiento.

Si el mercado es dinámico un plan de expansión como el cuadrante Etapa de inversión es una respuesta lógica para dar subsistencia a la empresa el día de mañana, crecer a costa de la utilidad.

Visión de costo versus visión de valor


En los mercados emergentes predomina la visión rentista que proviene de la industria extractivista, de la venta de materias primas y de grandes minoristas quienes fijan el precio a partir del costo ¿parece propio de la actividad comercial, no? crear valor centrado en el precio.

En la medida que avanza la ciencia y la tecnología produce conocimiento disruptivo que obliga reinterpretar el desarrollo, hoy por hoy cabe preguntarse ¿el producto o servicio es sustentable, responde al bien común? La creación de valor (el tipo de marketing) se potencia con la visión de época.

Beneficio según la visión estratégica

Visión de costoVisión de valor

La utilidad económica está en función del costo de producción.

La utilidad económica está en función de la creación de valor.

La visión de costo tiene como objeto liderar el mercado por precio. Reducir el costo de producción y presionar por regulaciones favorables que permitan, a la empresa, mantener la posición dominante en el mercado, la estrategia está centrada en cómo procesar el producto.

La visión de valor la estrategia tiene como objetivo liderar un nicho estableciendo una ventaja diferencial que emerge de las costumbres particulares y del fuerte sentido de pertenencia de un grupo de personas. No todas las empresas tienen la capacidad de adaptarse y vender valor.

new wave sitio web

La empresa de alimentos veganos New Wave Foods crea mariscos a partir de plantas marinas, su misión es alterar los mariscos no los océanos. Deliciosos y saludables pero sin colesterol ni mercurio ni antibióticos pesados. Solución alimenticia que se hace cargo, junto a otras iniciativas, de la sobreexplotación y contaminación de los mares.

Estrategia viaje del comprador

Responder las consultas del usuario

Para obtener conversiones (ventas, suscripciones, descargas etc.) se vuelve imprescindible conocer al usuario e investigar los pasos que lleva a cabo para resolver algún problema. Todo usuario o cliente realiza consultas: antes, durante y después de conseguir el producto. La estrategia se basa en conocer la intensión de búsqueda y su objetivo final (resolver dudas, comparar productos, comprar), al identificar las consultas que realiza el usuario se puede diseñar el embudo de conversión.

¿Qué busca? ¿cuándo lo busca? ¿cómo lo busca?

Es importante categorizar la intensión de búsqueda relacionada al tema de producto (el producto es el contexto y tu sitio web o aplicación es el faro que guía al cliente). Considera que el usuario puede buscar contenido, ofertas, productos, atención de post venta, localización en mapa, búsqueda no comercial etc.

Para llevar a cabo un embudo debes cotejar el producto de la competencia. Cruza la intensión de búsqueda con el embudo de conversión, considera la información no comercial como parte fundamental para aumentar el tráfico inicial.

El viaje de comprador y el embudo de conversión

Viaje del comprador🡺Embudo de conversión
Necesidad 🡪Consulta información general
Búsqueda de alternativas🡪Consulta especificaciones
Evolución de alternativas🡪Compara mejoras / modelos
Decisión de compra 🡪Consulta de planes / precios
Gestión de producto 🡪Consulta sobre factura / funcionamiento
Renuncia o mejora del producto 🡪Consulta sobre mejoras del servicio

El viaje del cliente, del comprador o del usuario (buyer journey) sea cual sea el nombre que se use debemos reconocer que buscar una solución requiere tiempo y una secuencia de pasos, y cada uno de estos pasos genera una experiencia en el cliente. Recuerda que la optimización del viaje está centrado en la perspectiva del usuario no para promover el producto desde el sistema de la empresa.

Marketing exponencial

Automatizar el cumplimiento de objetivos

El marketing exponencial está centrado en la captura y gestión de datos, dejando atrás tecnología análoga, para diseñar el crecimiento exponencial: tiempo de preparación con un despegue acelerado. Esta estrategia requiere tecnología específica para reemplazar el factor humano en la etapa inicial del flujo de ventas.

Fases para el crecimiento exponencial

Contenido ¿Cómo multiplicar el contenido creado?
Alcance ¿Cómo amplificar el alcance?
Confianza ¿Cómo crear confianza sin intervención humana?
Conversión ¿Cómo cerrar ventas sin intervención humana?
Relaciones ¿Cómo mantener relación a largo plazo?

Contenido: un método conocido es la pirámide inversa propuesta por Garyvee, comienza con un fragmento de contenido pilar para reutilizar esa pieza en docenas de piezas más pequeñas repartidas en distintos formatos: infografías, videos, memes, avisos, podcast etc.

¿Cómo alterna el patrón de publicación de contenido?.

ViralizarEntretener
ValorEducar
VenderMolestar

Alcance: tráfico que se obtiene por la creación de contenido, 2) tráfico obtenido por el avisaje pagado en medios sociales, 3) tráfico obtenido por redirección de terceros. También se considera tráfico negativo el usuario abandona la audiencia (tráfico convertible).

Confianza: al igual que toda confianza crece en la medida que empresa o persona es conocida por el valor que entrega a la comunidad. En esta fase la comunicación es esencial: explica con claridad el contenido de valor, la ayuda que prestas, con transparencia; la razón de ser de la actividad económica.

Conversión: multiplicar las ventas requiere programar una sucesión pasos previos de venta. Pertenecer y liderar una comunidad te permite extraer una base de datos (a través de subscripciones, conversaciones iniciadas, contacto etc.) para volver a gestionar un registro, ahora específico, que muestre un interés explicito de compra.

Relaciones: una vez realizada la primera venta continúa con las siguientes ventas: pasar de la versión gratuita a la versión de pago, para luego pasar a la versión premium. Asimismo vender un producto complementario (accesorio) al producto principal o crear un programa de referidos.

Perfil de venta diferencial

¿Cómo estoy vendiendo?

Si el mercado presenta un piso mínimo de calidad en el servicio se puede optar por desarrollar un perfil de venta diferencial. ¿Cómo hacer mi venta más poderosa que la de mi competencia? ¿Cómo vender más caro?

Generar valor adicional en la venta requiere potenciar uno o más de los siguientes conceptos, destacando en la comunicación de venta o campaña.

Perfil de ventas


Garantía
(trust)


Historia
(relato)


Experiencia
(más allá del servicio)


Escasez
(versiones limitadas)

Garantía: entregar cierta duración del producto, número de prestaciones o cualquier indicador de fiabilidad.

Historia: abordar la misión del producto o empresa a través de historias relacionadas de atributos o percepciones del producto. Ejemplo: la transformación que provoca su uso, el antes y después, miradas de distintos puntos que significa emocionalmente ese cambio.

Experiencia: engloba toda la interacción que tiene el usuario con la marca, es decir, lo que percibe el cliente, se busca mantener una percepción positiva y crear estrategias para evitar problemas y fortalecer el vínculo con la marca.

Escasez: lanzar versiones limitadas de un producto, durante un tiempo acotado, para generar deseo y velocidad en la compra .

Observaciones


No todos pueden financiar un plan de marketing en su totalidad, pero esto no es una escusa para definir una estrategia de marketing inicial. Conseguir tráfico recurrente para cerrar ventas (convertir) de productos gratuitos: guías, e-books, consultorías sin costo etc., toma tiempo, pero puede ser un gran inicio para construir una base de datos.

¿Cómo obtener tráfico recurrente a bajo costo? El SEO: optimización en motores de búsqueda es la técnica que permite que artículos (el sitio web) se muestre en la lista de resultados que muestran los buscadores, aparecer en los primeros 10 resultados, primera página, depende de la correcta optimización del sitio web y del estudio de palabras claves, entre otros.

Cualquier acción de marketing requiere procesar datos existen muchas aplicaciones de terceros que facilitan la gestión de la audiencia ¿Es suficiente abrir cuentas en Redes Sociales para vender más? Si no eres influenciador no es recomendable centrar la estrategia en medios sociales debido a que no es lo más adecuado para desarrollar una marca (url propia), elaborar una o más bases de datos o escalar el negocio.

Si tu base de datos cuenta con un volumen aceptable de potenciales clientes, o dispones de una técnica para obtener correos de personas que te interesa contactar, el email marketing es una buena opción tiene un buen rendimiento costo beneficio.

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